appiehappie schreef op 27 september 2018 08:25:
FD vandaag. Mooi stuk over een geheel nieuw verdienmodel voor Kpn... opvallend is de sneer van Kpn naar Ziggo....
”Het wordt een open platform(ziggo) waar iedereen bij kan aansluiten” Dus ook KPN... dat zegt volgens mij dat Kpn het netwerk van ziggo wil gaan gebruiken voor haar eigen diensten.. dat wordt leuk!
De tijd dat televisiekijkers reclameblokken vol irrelevante boodschappen te zien krijgen, nadert zijn einde. Telecombedrijf KPN begint dit najaar met mediabedrijf Talpa een proef met 'reclame op maat'. Kijkers krijgen reclames te zien die zijn afgestemd op hun kijkgedrag en op gegevens als leeftijd en geslacht, zo bracht KPN woensdag naar buiten.
Adverteerders betalen meer voor gepersonaliseerde advertenties. De zenders en de telecombedrijven moeten samenwerken om het mogelijk te maken.
Adverteerders betalen meer voor gepersonaliseerde advertenties. De zenders en de telecombedrijven moeten samenwerken om het mogelijk te maken.Getty Images/iStockphoto
Gepersonaliseerde advertenties zijn op internet heel gewoon, maar op de televisiemarkt staat gerichte reclame nog in de kinderschoenen. Reclames op televisie zijn nog altijd bestemd voor de gemiddelde kijker, waardoor de impact moeilijk is te meten. Mede als gevolg daarvan staan de opbrengsten uit advertenties bij televisiezenders sterk onder druk.
Substantieel hogere prijs
Met reclame op maat kunnen de televisiezenders hogere prijzen bij adverteerders in rekening brengen. Het gaat om substantiële bedragen: de kosten per reclame gaan met 30% tot 70% omhoog, zegt Steven Pattheeuws, media- en telecomspecialist bij PwC. ‘Je kunt op deze manier bijvoorbeeld meer verdienen aan reclameblokken die anders moeilijk verkoopbaar zijn. Neem blokken rond programma’s laat op de avond, waar net een doelgroep kan zitten die interessant is voor de adverteerder.’
De vraag is wel hoeveel de zenders aan die extra opbrengsten zullen overhouden, want ze hebben het telecombedrijf nodig om de dienst aan te kunnen bieden. Zelf weten de zenders niet precies wie wanneer naar welk programma kijkt. Dat is informatie die telecombedrijven hebben.
Zenders en telco's hebben elkaar nodig
De gesprekken over de verdeling van de inkomsten zijn lastig, vertelt Pattheeuws, en zetten internationaal een rem op de ontwikkeling van televisiereclame op maat. ‘De zenders hebben de contacten met de adverteerders en de programma’s, maar de telecombedrijven kunnen zeggen dat zonder hen die reclames helemaal niet mogelijk zijn. Ze moeten samenwerken, maar dat vormt nog vaak het pijnpunt.’ In landen waar het wel lukt, zoals in België en Engeland, zijn kabelmaatschappijen vaak ook eigenaar van televisiezenders.
Ook Talpa en KPN zijn nog in gesprek over de verdeling van de inkomsten, zegt een woordvoerder van KPN. De proef begint met KPN-medewerkers die ook klant zijn bij het telecombedrijf, en de gepersonaliseerde reclames zijn in eerste instantie alleen te zien bij de terugkijkdienst van SBS6. Later worden ook de andere Talpa-zenders Veronica, Net5 en SBS9 toegevoegd.
Kijkers die aangeven reclame op maat te willen zien, geven KPN toestemming om een zogeheten kijkersprofiel op te stellen, op basis van hun kijkgedrag en persoonlijke gegevens. Zo kunnen bijvoorbeeld 'gezinnen met interesse in sport' reclames krijgen die bij dat profiel passen. Het telecombedrijf wil met de profielen ook kijksuggesties gaan doen. De data zijn alleen bekend bij het telecombedrijf en niet bij adverteerders en de televisiezenders.
Reclame op maat aanbieden klinkt eenvoudiger dan het is. Naast de technische uitdagingen van het overschrijven van het gewone televisiesignaal en het naadloos inpassen van de gerichte reclame in de reguliere programmering, is het nog niet zo eenvoudig om goede profielen van televisiekijkers op te stellen. Op internet kan iemands surfgedrag middels cookies precies worden gevolgd. Dat levert gedetailleerdere informatie op dan iemands kijkgedrag.
Snel meer zenders
Als de test slaagt, wil KPN de dienst in de loop van volgend jaar op grotere schaal gaan aanbieden. Er lopen al gesprekken met andere zenders, vertelt de KPN-woordvoerder. 'Het is ons doel om dit voor zoveel mogelijk kijkers en adverteerders beschikbaar te stellen'. ‘Het telecombedrijf sluit niet uit dat het de dienst ook via concurrent VodafoneZiggo gaat aanbieden. 'Het wordt een open platform waarop iedereen kan aansluiten.’
Volgens Pattheeuws is het logisch als de telecombedrijven gaan samenwerken rond reclame op maat. ‘Adverteerders zitten niet te wachten op een verder gefragmenteerde markt, waarin zij bijvoorbeeld rekening moeten houden met de vraag bij welk telecombedrijf hun doelgroepen een abonnement hebben.’ In het buitenland zijn er al voorbeelden van telecombedrijven die samenwerken in het aanbieden van reclame op maat. In Engeland verdelen bijvoorbeeld Sky en Liberty Global de opbrengst.