Forum: KPN » KPN Geografische expansie voor mobiele merken

earnmoney 17 oktober 2006 18:20

earnmoney

Lid sinds: 01 jan 2000

Laatste bezoek: 16 okt 2024
Aanbevelingen

Ontvangen: 15

Gegeven: 4
Aantal posts: 135

=FOCUS: KPN wil geografische expansie voor mobiele merken

Door Mathijs Schiffers

Van DOW JONES NIEUWSDIENST

AMSTERDAM (Dow Jones)--KPN wil zijn mobiele merken uitrollen naar landen waar het telecombedrijf nu nog niet vertegenwoordigd is. Analisten en andere volgers stellen dat succes zeker niet gegaranderd is, maar geven het telecombedrijf wel enige kans van slagen.

"KPN is sterk in merken gebleken", aldus Rune Aresvik, telecomexpert bij A.T. Kearney, die onder meer wijst op de successen van KPN in vooral Duitsland met het prepaid-merk Simyo en het merk voor Turken Ay Yildiz. "Ze kunnen dat vrij eenvoudig uitrollen naar andere landen."

KPN is nu alleen actief in Nederland, Belgie en Duitsland, maar op een recent gehouden analistendag gaf Stan Miller, die sinds zomer 2005 leiding geeft aan de mobiele divisie van KPN, aan te zoeken naar mogelijkheden om KPN's mobiele merken te lanceren in landen buiten het huidige marktgebied.

"Ofwel door overname van een mobiele network operator, ofwel door het aanbieden van deze merken op het netwerk van een lokale speler," aldus Miller, die verder geen details kwijt wilde over de plannen.

Analisten en marktvolgers vermoeden dat KPN in eerste instantie zal proberen zijn merken uit te rollen over andersmans netwerken, als zogeheten MVNO. Ze wijzen er op dat overnames van sectorgenoten duur zullen zijn, nu zich daarvoor waarschijnlijk ook investeringsmaatschappijen zullen melden.

Het lijkt volgens sommigen van hen voor de hand te liggen dat KPN zijn blikveld vooral verlegt naar de landen die grenzen aan KPN's huidige marktgebied. Maar er zijn er ook die erop wijzen dat de markten in Zuid-Europa meer kansen bieden.

De mobiele telecommarkten in Italie en Spanje bijvoorbeeld worden nog steeds gedomineerd door een beperkt aantal partijen. Maar telecomwaakhonden in beide markten stimuleren de toetreding van nieuwe spelers op de bestaande netwerken in deze landen, en juist van die ontwikkeling kan KPN wellicht profiteren.

"Met name Spanje kan een interessante markt zijn voor KPN, omdat die markt gedomineerd wordt door slechts drie spelers: Telefonica, Vodafone en France Telecom", aldus Martin Gutberlet, telecomexpert bij onderzoeksbureau Gartner, die opmerkt dat KPN en Telefonica elkaar nog goed kennen sinds hun gesprekken over een gezamenlijke toekomst begin deze eeuw. "Dat maakt het sluiten van een netwerk-deal wellicht wat eenvoudiger."

Voor KPN kan de Spaanse markt zeker interessant zijn, vindt ook Damien Chew, een analist van ING met een hold advies op het bedrijf. Chew noemt vooral ook de KPN-concepten Simyo, dat alleen verkocht wordt via internet, en Ay Yildiz, dat gericht is op Turken, geschikt voor uitrol. "Maar succes hangt af van een goede marketing."

KPN-woordvoerder Stephen Hufton wil desgevraagd niet meer details kwijt over de plannen van KPN om zijn mobiele merken uit te rollen. "Ik verwijs naar wat er door Miller gezegd is."

KPN bewandelt sinds zomer 2005 een zogeheten 'meer merken'-strategie, waarbij de gedachte is dat het met verschillende mobiele telecommerken doelgericht kan werven in de verschillende segmenten van de samenleving.

In Nederland, Belgie en Duitsland opereert KPN inmiddels met acht merken voor mobiele telefonie: KPN, Hi, Telfort, BASE, E-Plus, Ay Yildiz, Simyo en het recent in Duitsland gelanceerde jongerenmerk VybeMobiel. Concurrenten houden aanmerkelijk minder merken in de lucht.

Analisten en telecomexperts waren aanvankelijk sceptisch over KPN's merkenbeleid, omdat ze dachten dat de merken op elkaar zouden kannibaliseren en omdat ze vermoedden dat de marketingskosten navenant zouden stijgen.

Maar inmiddels verdient KPN de nodige credits voor zijn strategie, zo wordt opgemerkt.

Matthew Bloxham van Deutsche Bank heeft de expansieplannen van KPN zelfs al verwerkt in zijn modellen. De analist zegt dat de plannen kunnen leiden tot een "opwaarts potentieel van EUR0,50 per aandeel KPN".

Deutsche Bank verhoogde afgelopen vrijdag zijn advies op KPN naar buy van hold, terwijl het koersdoel omhoog ging naar EUR11,50 van EUR8,95.

Het aandeel van KPN sloot dinsdag 1% lager op EUR10,36. Ten opzichte van het laagste punt die jaar, begin februari, won het aandeel meer dan 30% terwijl de AEX in dezelfde periode circa 9% steeg.

Vooral in Duitsland, waar KPN opereert met de merken E-Plus, BASE, Ay Yildiz, Simyo en nu ook VybeMobile, lijkt de strategie succesvol. In het tweede kwartaal van dit jaar wist het bedrijf, middels dochter E-Plus, de omzet te stuwen naar EUR683 miljoen van EUR622 miljoen een jaar eerder, terwijl het marktaandeel toenam naar 12,8% van 11,8%.

Wat analisten vooral prijzen is dat KPN hierin slaagde met lagere wervingskosten - naar EUR83 miljoen van EUR174 miljoen - en, mede daardoor hogere operationele marges.

"Daar ligt de sleutel van het succes", aldus ING-analist Chew.

KPN ziet nog voldoende groeikansen in Duitsland: het bedrijf mikt op dubbelcijferige omzetgroei op jaarbasis en denkt op termijn te kunnen groeien naar een marktaandeel van 20% tot 25%.

Maar dat laat onverlet, volgens sommige analisten, dat het bedrijf inderdaad op zoek moet naar nieuwe markten voor nieuwe omzet.

"In Duitsland zijn er inderdaad nog wel wat kansen voor KPN, maar in Nederland en Belgie wordt het al een stuk lastiger," aldus analist Frank Claassen van Rabo Securities, die een hold-advies hanteert op het aandeel.

Door Mathijs Schiffers; Dow Jones Nieuwsdienst; +31-20-5890270; mathijs.schiffers@dowjones.com